當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>創(chuàng)意文案>詳細(xì)內(nèi)容 淺議房地產(chǎn)形象代言人的選擇 作者：佚名 時(shí)間：2001-11-6 字體：[大] [中] [小]

有人斷言，中國(guó)進(jìn)入了形象代言人的時(shí)代，確是如此，現(xiàn)在代言人的形象不絕于各類媒體，最常見(jiàn)的就是企業(yè)和產(chǎn)品的形象代言人，如濮存昕之于商務(wù)通和羅蒙西服，趙薇之于廈新電器，幾乎銷有點(diǎn)名氣的演藝界人士都成了某某產(chǎn)品的形象代言人。還有諸如文化代言人：據(jù)《解放日?qǐng)?bào)》報(bào)道，國(guó)家圖書(shū)館館長(zhǎng)、著名哲學(xué)家任繼愈先生將出任保護(hù)民族文化遺產(chǎn)公益廣告代言人。任繼愈將擔(dān)任“保護(hù)民族文化遺產(chǎn)公益系列廣告”之長(zhǎng)城篇的形象代言人，他還將親自審定廣告文案。
　　還有其他各類形象代言人不一一列舉，可以說(shuō)各行各業(yè)似乎都有自己的代言人。以前從不用形象代言人的房地產(chǎn)也在趕這個(gè)潮流，大陸房地產(chǎn)的形象代言人濫觴于深圳、廣州的地產(chǎn)界，基
本上是受香港的影響。早幾年，香港明星陳百祥就為廣州一家樓盤(pán)做形象代言人。

　　房地產(chǎn)的形象代言人主要有以下幾種：
　　一、名人名星作為代言人。北京東四環(huán)路的都會(huì)華庭與東三環(huán)路的樂(lè)瀾寶邸·音樂(lè)家聘請(qǐng)了何靜、郭峰兩位演藝界名人為其形象大使，潘家園的御景園則請(qǐng)來(lái)著名男模程俊作為御景園豪華舒適的生活的代言人。深圳東�；▓@請(qǐng)香港演藝界影星任達(dá)華作形象代言人。前一陣子，作家賈平凹為某一樓市促銷也作了一下秀。
　　二、房地產(chǎn)樓市業(yè)界專家。深圳一家名叫碧清園的樓盤(pán)，發(fā)展商請(qǐng)資深房地產(chǎn)研究員周衛(wèi)東作樓盤(pán)形象代言人，并推出了一系列廣告。其中，有一則“周衛(wèi)東篇”的報(bào)紙平面廣告，以黑白照片的形式，表現(xiàn)出一個(gè)房地產(chǎn)專家入住碧清園的幸福生活，并采用了一句樸實(shí)無(wú)華的廣告語(yǔ)“周衛(wèi)東，碧清園首期業(yè)主，資深房地產(chǎn)研究員”。
　　三、普通人物或傳統(tǒng)人物形象。在去年上海盧灣區(qū)房展上，上海永業(yè)集團(tuán)啟用了40歲左右，身體微胖、看上去精明干練、細(xì)心周到，樸實(shí)可靠、又稍微有點(diǎn)憨態(tài)笑容可掬的“阿�！毙蜗髞�(lái)作為代言人。
　　為何房地產(chǎn)不惜重金地去請(qǐng)名星，請(qǐng)大牌來(lái)作為代言人，最關(guān)鍵一點(diǎn)是中國(guó)房地產(chǎn)業(yè)經(jīng)過(guò)十幾年的風(fēng)風(fēng)雨雨，市場(chǎng)變得逐漸成熟，消費(fèi)者的眼光也越來(lái)越理性。消費(fèi)者從前期只要是房子就要到挑地段挑結(jié)構(gòu)到今天看環(huán)境看品牌。過(guò)去發(fā)展商熱忠概念炒作，洋名詞、新概念、專用詞滿天飛，讓置業(yè)者目不暇接，不辨東西，不明就里，單純的概念包裝與宣傳炒作已不能引起市場(chǎng)的興趣�？梢哉f(shuō)，樓盤(pán)、房地產(chǎn)已漸漸進(jìn)入到了品牌銷售的時(shí)代，特別是一些高檔房產(chǎn)，高尚住宅小區(qū)。發(fā)展商為把樓盤(pán)盡快地賣出去，只好絞盡腦汁地尋找賣點(diǎn)或探索新的促銷方式。而啟用形象代言人來(lái)提升本樓盤(pán)的形象，擴(kuò)大知名度是簡(jiǎn)單快捷的一種辦法。這種辦法正被地產(chǎn)界人士看好并呈蔓延之勢(shì)。
　　選擇明星還是專家、還是傳統(tǒng)形象，各有各的好處。
　　請(qǐng)影視明星為形象代言人群眾基礎(chǔ)較好，明星所特有的親合力轉(zhuǎn)移到樓盤(pán)身上。我們正處在一個(gè)視覺(jué)時(shí)代。一批批明星經(jīng)過(guò)精心包裝，成為新產(chǎn)品的廣告形象，新形象又通過(guò)影像、聲音和文字廣為傳播，潛移默化而成為我們生活的一部分。影視明星具有廣泛的知名度，能引起轟動(dòng)效應(yīng)，起到一石激起千層浪的效果。這也是為什么在房地產(chǎn)品牌推廣過(guò)程中，大多數(shù)發(fā)展商選擇影視明星作形象代言人的原因。深圳東�；▓@請(qǐng)來(lái)了香港影星任達(dá)華作形象代言人，任達(dá)華一句：“在世界各地，我都有房子，在深圳，我選擇東海花園”看似平淡無(wú)奇的廣告語(yǔ)，把東�；▓@的物業(yè)質(zhì)素完美地體現(xiàn)出來(lái)了。還有沙河房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)公司將世紀(jì)村一套價(jià)值100萬(wàn)豪宅贈(zèng)送給第27屆奧運(yùn)會(huì)金牌得主陶璐娜，通過(guò)這種百萬(wàn)豪宅贈(zèng)英雄的活動(dòng)，既樹(shù)立了沙河地產(chǎn)的形象，又達(dá)到了促銷的目的。
　　選擇房地產(chǎn)業(yè)內(nèi)專家有時(shí)比明星更具說(shuō)服力。房子一種特殊商品，一套房子動(dòng)則幾十萬(wàn)、上百萬(wàn)，許多人也是傾其所有購(gòu)置房產(chǎn)，所以買房時(shí)慎之又慎。請(qǐng)房地產(chǎn)專家作形象代言人，置業(yè)者就容易產(chǎn)生信賴感，最后會(huì)下定決心。前文提到的深圳碧清園的樓盤(pán)，各項(xiàng)優(yōu)勢(shì)并不是很突出，但發(fā)展商請(qǐng)資深房地產(chǎn)研究員周衛(wèi)東作樓盤(pán)形象代言人，并推出了一系列廣告。此廣告語(yǔ)經(jīng)媒體傳播出去，引發(fā)了許多廣大置業(yè)者的追捧，取得了不俗的銷售業(yè)績(jī)。置業(yè)者看到這則廣告，就會(huì)受房地產(chǎn)專家的影響，對(duì)房地產(chǎn)專家認(rèn)可的房子的建筑質(zhì)量、戶型設(shè)計(jì)、物業(yè)管理和產(chǎn)權(quán)等更有信賴感，因此市場(chǎng)效果也很好。
　　而選擇普通人或傳統(tǒng)形象作代言人會(huì)使置業(yè)者倍感親切。如上海某家房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商啟用形象代言人的“阿�！�，是個(gè)年齡在40歲左右、具有上海男士的基本特征，讓人覺(jué)得樸實(shí)可靠、稍微有點(diǎn)憨態(tài)的表情讓人覺(jué)得很有親和力。房產(chǎn)銷售最忌諱的就是華而不實(shí)，老百姓購(gòu)房一次的消費(fèi)額都在數(shù)十萬(wàn)，尤其需要有安全可靠和熱心周到的感覺(jué)。而“阿�！北旧砭褪墙�蘇、上海等地象征“平安、富貴”傳統(tǒng)形象，這個(gè)形象代言人的討巧的效果自是天成。另外，啟用普通人或傳統(tǒng)形象作代言人還有一個(gè)大的好處是節(jié)省成本，據(jù)“阿�！钡拈_(kāi)發(fā)商介紹，創(chuàng)造出“阿�！边@一形象的成本，只相當(dāng)于邀請(qǐng)明星做形象代言人一次的廣告播出費(fèi)用。

　　在注意力經(jīng)濟(jì)時(shí)代，請(qǐng)形象代言人無(wú)疑大大提升了樓盤(pán)的被關(guān)注度，而且恰到好處的形象代言人還提升了樓盤(pán)的形象，有助于樓盤(pán)品牌的塑造。但是，房地產(chǎn)不同于其他一般的產(chǎn)品，選取不同的形象代言人要有自己的特點(diǎn)。
　　1、符合當(dāng)?shù)氐奶攸c(diǎn)和消費(fèi)習(xí)慣。房地產(chǎn)是不動(dòng)產(chǎn)，一般來(lái)說(shuō)，樓盤(pán)所面對(duì)的基本上是本城市及周邊城市的消費(fèi)者，他們的文化背景、生活習(xí)俗都具有一定的共同點(diǎn)，同時(shí)又殊與其他城市，比如，上海人講求實(shí)際，精打細(xì)算，同時(shí)，上海作為國(guó)際性大都市，上海人又有自我為中心的認(rèn)同及對(duì)其他城市的稍稍低視；深圳作為移民城市，年輕人居多，又與香港為鄰，以時(shí)尚現(xiàn)代為主要消費(fèi)特征。這就與其他的日常消費(fèi)品不同，如手機(jī)等它的對(duì)象是全國(guó)甚至是全世界的消費(fèi)者，啟用的代言人可以具有普遍的地域性，對(duì)于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，基本不用再契合每個(gè)城市的特征，手機(jī)的形象代言人更多是強(qiáng)調(diào)年輕時(shí)尚，以年齡為特征。而樓盤(pán)卻針對(duì)是本地的消費(fèi)者，啟用的形象代言人要符合當(dāng)?shù)氐膶徝懒?xí)慣等特點(diǎn)。
　　2、切合物業(yè)的市場(chǎng)定位。代言人的形象如不能代表樓盤(pán)的特有品質(zhì)，其作用反而會(huì)弄巧成拙。比如說(shuō)，在大部分城市，購(gòu)買住宅的大部分是中年人，是以家庭消費(fèi)為特征的，那么選擇已經(jīng)成家立、社會(huì)形象好的明星就比年輕前衛(wèi)的明星要好。而對(duì)于年輕白領(lǐng)為主的時(shí)尚住宅，可能選擇陸毅會(huì)比濮存昕要好。針對(duì)工薪族的樓盤(pán)選擇專家或是普通人作形象代言人可能比選擇明星更具說(shuō)服力。現(xiàn)在樓盤(pán)講究智能化，網(wǎng)絡(luò)化，隨著高新技術(shù)科技的發(fā)展，各大城市高科軟件園的開(kāi)發(fā)，如深圳南山區(qū)內(nèi)多個(gè)樓盤(pán)都把目標(biāo)客戶的重點(diǎn)放在高新科技人員的身上，新世界豪園別墅項(xiàng)目定位為硅谷別墅。如果能請(qǐng)到網(wǎng)易的丁磊，想必效果會(huì)很好，因?yàn)槎±诖�表著網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的一個(gè)神話，他創(chuàng)造的網(wǎng)易虛擬社區(qū)成為網(wǎng)民的安身之所，說(shuō)服力會(huì)比一般的影視界明星要好。樓盤(pán)不管是其整體規(guī)劃也好、單體開(kāi)間布局也好、環(huán)境裝飾設(shè)計(jì)也好，都要有自己的個(gè)性和特色，而要突出自己的個(gè)性與特色，就要找到與之相適應(yīng)的形象代言人來(lái)匹配，這樣才能彰顯樓盤(pán)的價(jià)值。
　　3、要有成本和風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)。開(kāi)發(fā)商們十分鐘情于廣告效應(yīng)，在廣告投入上不遺余力，其結(jié)果自然導(dǎo)致廣告費(fèi)用的大幅上揚(yáng)。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，有許多知名樓盤(pán)的銷售成本已超過(guò)10%。現(xiàn)在又要請(qǐng)形象代言人，成本就更高。光請(qǐng)一個(gè)明星的費(fèi)用，動(dòng)不動(dòng)就是幾百萬(wàn)，上千萬(wàn)，加上代言人的包裝費(fèi)，廣告的前期制作等費(fèi)用，也不是一個(gè)小的數(shù)目�，F(xiàn)在有人提出，房地產(chǎn)的微利時(shí)代已經(jīng)到來(lái)。啟用代言人，對(duì)開(kāi)發(fā)商來(lái)說(shuō)，樓盤(pán)成本不斷攀升成本加大了，而這部分成本無(wú)疑是要提高樓盤(pán)的銷售價(jià)格，攤到消費(fèi)者手上。但這部分房?jī)r(jià)的增加并不象其他物業(yè)設(shè)施一樣，加一分錢的投入，置業(yè)主能享受一分錢的服務(wù)。對(duì)于置業(yè)主來(lái)說(shuō)，這無(wú)疑是額外的支出。另外，形象代言人的啟用是否能達(dá)到預(yù)期的效果，這本身還是一個(gè)風(fēng)險(xiǎn)。北京亞正公司總經(jīng)理安梓銘說(shuō)，廣告中代言人起到推動(dòng)作用的只占20%-30%，不是每個(gè)人買東西都是沖著名人去的，但有些人不買某種產(chǎn)品，卻是因?yàn)橛憛掃@個(gè)產(chǎn)品的代言人，企業(yè)用代言人肯定是要冒風(fēng)險(xiǎn)的。代言人出丑聞對(duì)企業(yè)還會(huì)產(chǎn)生負(fù)面影響。英達(dá)、宋丹丹一家三口拍的“綠得八寶粥”本來(lái)廣告訴求點(diǎn)是宣揚(yáng)親情，因兩人離婚而變得刺眼。形象代言人啟用的效果好，樓盤(pán)賣得快，資金周轉(zhuǎn)快，用于形象代言人的成本支出，開(kāi)發(fā)商可以自已消化。而如果說(shuō)形象代言人的效果并不好，房?jī)r(jià)又上漲，樓盤(pán)就更賣不動(dòng)，開(kāi)發(fā)商就苦不堪言

總而言之，選擇樓盤(pán)形象代言人。必須根據(jù)物業(yè)的市場(chǎng)定位來(lái)確定。否則，一旦樓盤(pán)形象代言人角色錯(cuò)位，不但沒(méi)有起到宣傳造勢(shì)、提升物業(yè)質(zhì)素的作用，反而顯得不倫不類，甚至適得其反。此外，發(fā)展商及廣告商在推廣項(xiàng)目時(shí)，要量力而行。任何投資都存在一定的風(fēng)險(xiǎn)，請(qǐng)明星擔(dān)任樓盤(pán)形象代言人作廣告也不例外。面對(duì)日益理性的買家，發(fā)展商最重要的是把提高樓盤(pán)質(zhì)素放在第一位。就象潘石屹所說(shuō)的那樣：“現(xiàn)在信息社會(huì)沒(méi)有秘密，只有把實(shí)際情況告訴公眾，才能使公眾在深入了解事件真相的基礎(chǔ)上來(lái)判斷事實(shí)，在坦誠(chéng)與社會(huì)對(duì)話的基礎(chǔ)上，樹(shù)立自己的形象。鄧智仁的操作手段在公眾了解事實(shí)真相之后，只會(huì)有負(fù)面效應(yīng)，因?yàn)樽龇康禺a(chǎn)，最重要的是業(yè)界形象，一旦失去信義，只會(huì)貶值�！�